Por qué todo el mundo cree entender de marketing y publicidad (y qué tiene que ver la palabra «disruptivo» con eso)
Todo el mundo tiene una opinión sobre el marketing. No pasa lo mismo con la ingeniería de puentes, ni con la cirugía, ni con el derecho mercantil. A nadie se le ocurre corregir a un notario en pleno trámite porque una vez firmó una hipoteca. Pero en cuanto se habla de una campaña, de un post o de un anuncio, cualquiera tiene material de sobra para opinar con seguridad absoluta. Y lo entendemos: todos consumimos comunicación todo el día, así que todos creemos, un poco, que la entendemos. Ver una película no te convierte en guionista, pero por alguna razón, ver publicidad sí parece convertir a la gente en experta en publicidad.
Ese es el punto de partida de casi cualquier reunión incómoda que hemos tenido en años de oficio: la sensación, no siempre dicha en voz alta pero sí muy presente, de que esto no es un trabajo «de verdad». Que es más gusto que técnica, más intuición que estudio, más «se me ha ocurrido» que «lo hemos decidido después de descartar quince opciones». Y como se percibe accesible, se trata como accesible: opinable por cualquiera, discutible por cualquiera, mejorable por cualquiera con un cuñado que «entiende mucho de esto».
El espejismo de lo fácil
Hay una trampa cognitiva bastante conocida: cuanto mejor hecho está algo, más fácil parece. Un buen texto se lee de un tirón y da la sensación de que se escribió así, de un tirón. Una campaña bien pensada parece obvia una vez lanzada, como si cualquiera hubiera podido llegar a esa idea. Nadie ve las miles de versiones que se descartaron antes, ni las horas discutiendo un matiz de tono, ni los datos que justificaron por qué ese enfoque y no otro. Se ve el resultado, pulido y limpio, y se confunde limpieza con facilidad.
Esa confusión tiene un coste real. No solo económico (aunque también, cuando un presupuesto se cuestiona porque «esto se hace en una tarde») sino de reconocimiento. Años de formación, de práctica, de entender psicología del usuario, de saber leer un dato y traducirlo en una decisión creativa, quedan reducidos a «tener buen gusto». Y el buen gusto, para quien no lo ve como oficio, es gratis: no hay que pagar por algo que cualquiera «podría hacer si tuviera tiempo».
«Disruptivo»: la palabra que ya no significa nada
Aquí es donde entran algunas palabras que a todos nos suenan. Nuestra favorita: «disruptivo». Y no hay nada menos disruptivo que la palabra disruptivo. Se ha convertido casi en un chiste privado del sector. La paradoja es preciosa: es una palabra que se inventó para señalar algo que rompe lo establecido, algo genuinamente distinto. Y de tanto usarse para justificar cualquier cosa (un rediseño de logo, un cambio de tipografía, una promoción del 2×1), ha terminado significando exactamente lo contrario de lo que dice. Ya no señala nada. Es ruido con forma de palabra.
Lo curioso es quién la mantiene con vida. No somos nosotros, mayoritariamente, quienes la repetimos; son los propios clientes, en los briefings, pidiendo «algo disruptivo» sin saber muy bien qué sería lo contrario de eso. Y cada vez que la oímos, por dentro pensamos lo mismo: «otra vez». No porque la idea de romper moldes no nos importe (nos importa, es a lo que nos dedicamos) sino porque la palabra ya no sirve para pedirlo. Se ha convertido en el envoltorio que sustituye al encargo real. Y cuanto más se usa una palabra vacía para pedir algo original, más difícil es que lo original tenga lugar: se pide disrupción con el mismo vocabulario con el que se pide todo lo demás, y las ideas de verdad distintas acaban compitiendo con el ruido de fondo que genera la palabra que se supone que las describe.
Lo que de verdad hace falta
No escribimos esto para quejarnos de un cliente en concreto, ni de todos en general —muchos de los mejores proyectos que hemos hecho nacieron justo de clientes que entendían perfectamente que esto es un oficio con criterio detrás, y que confiaban en ese criterio en vez de dirigirlo palabra por palabra. El problema no es que se pida algo distinto. Es la costumbre, extendida más allá de este sector, de asumir que si algo se disfruta o se consume a diario, se domina también. Se ve fácil, así que se opina fácil.
Lo que pedimos, si es que pedimos algo, es lo mismo que pediría cualquier otro oficio: que el resultado limpio no borre el trabajo que hubo detrás. Que «se me ha ocurrido» se cambie por «lo hemos decidido», que «esto lo hace cualquiera» se cambie por «esto lo hace alguien que lleva años entendiendo por qué funciona». Y que la próxima vez que alguien pida «algo disruptivo», se pare un segundo a pensar qué es lo que de verdad quiere decir con eso, porque probablemente no sea la palabra lo que necesita, sino la idea. Y esa, por suerte para todos, todavía no se puede pedir de forma genérica. Hay que currarla. De eso, entre otras cosas, es de lo que vivimos.
